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趋势|今年还只谈彩妆?全球巨头争抢一个新品类 中国落后了!

发布时间:2017-02-11 14:12:57

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行业普遍认为,从2013年至今,中国化妆品行业的驱动在很大程度上要借助“品类”爆发的引擎。例如,2013年被称为“原液元年”,2014年被称为“面膜元年”,2016年被称为“彩妆元年”。

 

品观君历来不相信所谓的“元年”一说。但是从这种归纳倒也能看出,某品类的火热通常都是有时间起点或者说期限的。我们不断地寄希望于新流行起来的品类能够带动品牌或店铺业绩,于是不断地创造新的品类或概念来实现这一目标。

 

由此,在2016年行业寒冬加剧、护肤品碰触天花板、面膜因微商爆发遭遇品牌乱象的时候,彩妆成了全行业的救命稻草。几乎所有的店铺在提到革新时都要提彩妆,而中国众多一线本土护肤品牌也纷纷杀入了彩妆领域。

 

如果也如其他品类的命运一样,彩妆的火热趋势必定会被一个新的品类替代。在全球化妆品市场,这个新的品类已经冒头,而且雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅、资生堂等巨头都在悄悄布局,先行占位。

 

这个品类就是香水!

 

1、雅诗兰黛集团业绩增长靠的是彩妆还是香水?

 

用近两年将上世纪收购而来的祖·马龙从小众香水普及为街香,雅诗兰黛集团将小众香水的潜力演绎得淋漓尽致,并在全球掀起了一股争抢小众香水品牌的大战。

 

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根据欧睿数据显示,2010-2015期间,大众香水销售额下降了一半,请明星合作香水也不再奏效,而相比之下,小众高端香水的市场正在攀升。2015年全球香水市场录得2.9%的增长,但沙龙香水增速则达到了15%,反映消费者对小众高端香水的热切追求。

 

在雅诗兰黛集团的业务比重中,2015年销售额为14.87亿美元的香水仅占集团总销售额的13%左右。但是从其发布的2017财年第二季度财报来看,香水业务是雅诗兰黛集团二季度表现最好的业务,增幅达到5.7%,其中祖·马龙、汤姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅达到双位数,而祖·马龙则是其中最有力的增长引擎。

 

对比护肤部门和彩妆部门二季度1.3%和4.4%的增幅来看,5.7%成为了一个十分突出的数据。在雅诗兰黛集团,主力彩妆品牌魅可等受到美国百货渠道变化的冲击,表现略显低迷。

 

雅诗兰黛集团对于小众香水业务的布局近两年更为明显。2016年2月,雅诗兰黛集团宣布收购高端香水品牌By Kilian,据估计收购价或高达8000万美元;而2014年10月和11月,雅诗兰黛一举买入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle这两个高端小众香水品牌。

 

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需要注意的是,从2014年至今,雅诗兰黛集团一共收购了8个美妆品牌,其中香水品牌3个,护肤品牌3个,彩妆品牌只有2个。

 

2、欧莱雅加入小众香水抢购大战,香水是业绩高增长点


 提及欧莱雅集团这一全球最大的化妆品集团,很难有人将其与香水品类联系起来。然而资料显示,在2015年,香水是欧莱雅集团奢侈化妆品部门中仅次于护肤品的第二快增长的品类,增幅达6.1%,旗下兰蔻、阿玛尼、YSL、拉夫劳伦等高端品牌均带有香水线。

 

欧莱雅集团化妆品部门全球总裁Nicolas Hieronimus曾公开表示“香水是目前业绩的高增长点”,在这种前景之下,欧莱雅于2016年加入小众香水的抢购大战,拿下法国欧珑。

 

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在正式宣布这一宗收购前不久,欧莱雅集团向外界表达了它对小众香水市场的看好,并将小众香水市场估值为10亿欧元且认为这是成长最快的细分市场。

 

3、LVMH或加入小众香水收购大战,LV时隔90年再推香水


 雅诗兰黛收购By Killian后不久,外媒报道全球最大奢侈品集团LVMH计划收购法国顶级香水品牌Maison Francis Kurkdjian的消息便传得沸沸扬扬。这个品牌同样是小众香水。

 

LVMH集团是全球香水行业的重要力量,旗下拥有包括现代主流香水中最具资历的娇兰,还有迪奥、高田贤三、纪梵希、Loewe和Acqua di Parma等。拟收购小众香水品牌,一方面显然是意与雅诗兰黛集团争抢相关市场份额,另一方面,也希望缓解现在大众香水市场疲软带来的影响。

 

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根据欧睿的数据,到2020年,手工香水和高端香水市场的规模将增长18%,而大众香水市场则将下降 15%。

 

在LVMH集团,2016年香水和化妆品业务贡献了49.53亿欧元的销售收入,占集团整体销售收入的13%,按固定汇率增长8%。2016年第三季度,LVMH旗下LV品牌时隔90年再推香水系列,据悉,第三季度LVMH集团香水业务增长10%,高于整体的6.5%。相比之下,手表、成衣等奢侈品的销售颓势依旧。

 

2016年度财报强调,LVMH集团2016财年的增长很大程度得益于LV向香水界的进军,而LV是集团旗下的核心品牌。

 

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作为奢侈品界的龙头老大,LVMH或许寄希望于用香水业务来推动经济不景气下的消费,很重要的原因是如同口红一样,高级香水是不需要花太多钱就能接近奢侈的产品。LV、迪奥等时尚品牌的香水化妆品线业务,一开始不就是出于这一初衷才推出市场的吗?

 

4、资生堂重组香水业务,5年内要做全球前5


 资生堂对于香水市场的企图,也于2016年正式表达出来。

 

2016年,因原宝洁旗下杜嘉班纳香水代理业务不愿出售给科蒂,资生堂拿下了杜嘉班纳的香水化妆品业务全球独家代理权。资生堂集团CEO鱼谷雅彦指出,资生堂五年内计划成为全球前五的香水制造商,市场份额提升至9%。

 

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资料显示,目前,拿下杜嘉班纳后,资生堂所占香水市场份额由2.2%升至5.8%,排名全球第8。

 

资深堂计划通过收购和市场营销来扩大香水业务的发展。资生堂还拥有Issey Miyake、Narciso Rodriguez、Elie Saab 和Azzedine Ala等香水品牌。此前的2015年12月,资生堂收购了沙龙香水品牌Serge Lutens。

 

即便资生堂已为香水业务做了巨大努力,业界依然认为资生堂在小众香水业务领域的出击“过慢”。

 

为增强香水业务,资生堂决定把BPI (资生堂旗下法国香水公司)重组并入集团的EMEA 业务。原本最为疲软的该区域业务现在更名为“Shiseido Group EMEA”,并分为全球控股品牌部门、地区业务部门以及专业技术中心三大区块。其中,全球控股品牌部门由杜嘉班纳以及Serge Lutens 等沙龙香水品牌的小型品牌孵化器The Boutique组成。

 

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据分析,拓展香水业务对资生堂公司的意义在于增加新的收入来源,助推它的VISION 2020 计划。按照这项计划,资生堂将在 2020 年实现销售额 1 万亿日元,与此同时,通过对香水品牌的收购,资生堂也将进一步拓展在全球市场的发展。根据该计划,香水和高端品牌事业部是其辐射全球的业务,而化妆品、个人护理事业部则将暂时集中于亚洲市场。

 

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5、香奈儿靠香水和美容业务支撑公司业绩


资生堂靠香水业务来获取新的增长点,老牌香水巨头香奈儿则要靠香水业务来支撑公司的业绩。

 

香奈儿是大众香水领域最具代表性的超级公司,旗下香水产品从经典的No.5到Coco小姐,均是全球最普及的“街香”。近年来大众香水市场表现疲软,而又面对迪奥、兰蔻等品牌的竞争和Gucci、Burberry、LV等新入香水化妆品局的玩家,毫无疑问,香奈儿亚历山大。

 

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2016年,一向不对外公开财务数据的香奈儿不知道抽什么风发了2015年的财报:截至2015年12月30日,集团实现收入62.4亿美元,同比上年下跌17%;营业利润16亿美元,同比下跌23%;其中,化妆品及香水业务收入29.1亿美元,同比下滑21%。

 

但在业绩压力之下,香奈儿仍想求诸香水业务来重回巅峰,这是因为,香奈儿的香水和美容产品是其最大的业务部门。此前有数据显示,美容和香水业务占香奈儿业务比重应该在55%左右。而且,根据最新一份奢侈品分析数据披露,香奈儿美容和香水业务2015年利润约为7亿美元,占香奈儿整体业务的比重超过56%。

 

正因如此,历来看不起奢侈品电商的香奈儿也像翻书一样翻了脸,开始推进中国线上市场,2016年12月13日,香奈儿在中国市场开设了Chanel香水与美容品线上旗舰店。在这家店里,香水与美容产品成为主角,服装、珠宝和腕表则沦为了配角。

 

6、即便香水业务下滑,科蒂还要靠收购成为全球第一香水巨头


近年全球香水行业格局的最大变化,发生在2016年10月。科蒂完成对宝洁旗下40多个香水、彩妆等品牌的收购,一举成为全球化妆品销售规模前5的企业和全球第一大香水企业。

 

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科蒂在收购之前便已是全球第二大香水企业,如今成为全球行业的老大,科蒂显然雄心勃勃。

 

而我们从科蒂最新的财务数据发现,这个拥有77个香水化妆品品牌的巨头主营业务——香水(占据总收入半壁江山)的销售额已由2014财年的25亿美元下滑至2016财年的20.13亿美元。

 

事实上,近两年科蒂成为全球化妆品行业的收购大户。有分析认为,科蒂大肆收购发用、彩妆等多元品类,意在分散香水业务面临的业绩风险。在这种观点之下,品观君更加认为科蒂斥巨资买下这么多香水品牌成为全球第一香水巨头这一行为值得深思。

 

7、谁说中国企业没动静?

 

在中国的传统化妆品企业中,鲜有将香水品类发扬光大的成功案例。曾推出高端香水线的双妹短暂复出后隐迹江湖,中国香水难道没有希望了?

 

在短期内,这个问题确实没有谁能给出确切的答案。中国并没有欧洲那么悠久的香水历史和盛行的香水文化,在香水生产工业和品牌营销方面早已落后许多许多年时间。

 

但是如果永远没有一个品牌往高端香水领域开拓进取的话,那这个问题就真的永远没有答案了。

 

在2016年底,伽蓝集团董事长郑春影向外界透露了旗下高端品牌美素“将在高端香水品类有所作为,填补本土高端香氛的空白”。另据媒体报道,彩妆品牌卡姿兰也计划切入香水品类。

 

目前为止,我们知道的较为成功的香水企业中差不多要数南京圣美伦最为典型了。这个拥有自己的香水品牌的企业如今也是中国香水代理行业的标杆企业之一,从2015年底到翌年中下旬,圣美伦整合了近50个国际香水品牌代理以及一百多个百货专柜专营权,使中国市场香水代理格局发生巨大震动。

 

我们可以肯定的是,中国企业向香水市场的布局,决非意气用事或盲目跟风。在全球市场,每年有300多款香水新品上市,香水是男女老少衣食住行的重要元素。而反观中国,且不说赶英超美,就连跟亚洲邻居日本韩国都有较大差距。

 

中国大街小巷里、拥挤的地铁公交上、熙熙攘攘的电梯间里弥漫的“街香”越来越浓烈,表明着越来越多的中国消费者接受了香水这一新鲜的生活方式。

 

更为显著的变化是,小众香水在全球市场的蹿红,也反映在了消费意识尚未完全开化的中国市场。中国的香水市场正在发生跨越式的变化。

 

2016年下半年,王菲阔别已久的演唱会被炒作得沸沸扬扬。而在这场演唱会上,伴手礼就是一套祖·马龙的馥郁香氛系列。如今,这个原本只有极少数人才知道的沙龙香水品牌,已在中国5座城市设有了门店,让香水圈里不少资深玩家表示祖·马龙已“沦为”街香。

 

根据前瞻产业研究院的分析,2009-2015年中国香水零售额持续增长,增长速度为15%以上,且增幅呈现逐年增加的趋势。2015年,中国香水零售销售额约为193亿元,增幅达到19%。相较于全球近500亿美元的市场体量,这表明中国香水市场在低水平的基数上有巨大潜力。

 

结合前几年行业发展状况,前瞻产业研究院同时认为2016-2021年有望保持15%左右的年复合增长率高速发展,2021年中国香水行业市场销售额将突破400亿元。

 

这,如何不是一片新的殖民大陆呢!

 

说到最后,品观君想用一个励志故事来结束本篇文章:

 

太平洋的一个岛屿,这天来了两个分别属于英国和美国的皮鞋厂的推销员,他们在岛上分头跑了一圈,发现岛上竟无人穿鞋。

 

于是第二天分别给工厂发了电报。

 

英国推销员的电文说:“这个岛上没有人穿鞋,皮鞋没有市场,我明天就回去。”

 

而美国推销员的电文却是:“这个岛上没有人穿鞋,皮鞋销售前景巨大!”

 

你们猜,哪个销售员成功了?